Молодые предприниматели, недавно запустившие свой бизнес, нанимают дизайнера для разработки бренда. Какое-то время радуются результату, а потом идут его переделывать к другому дизайнеру.

Полбеды, если бы этим грешили только начинающие предприниматели. Случается, что компании при формировании нового бизнес-юнита или редизайне своих визуальных констант сразу же идут к дизайнеру со словами «нам нужен логотип», минуя все критически важные точки маршрута разработки бренда. Все идет по привычному сценарию – делаем, а потом переделываем.

Где проблема

Фокус внимания молодой компании часто смещается с проблем клиентов и качества своего продукта на дорогостоящие дизайнерские финты – например, разработку айдентики, «брендбука» или выпендрежного ки-вижуала, которые ни на 1/100 не приближают компанию к коммерческим целям – повышению прибыли, доли рынка, качества продукции или уровня лояльности.

Если на момент смещения фокуса в компании существовали какие-либо визуальные атрибуты (логотип, стилеобразующие элементы, верстка, паттерны и т. д), новые изменения в них происходят спонтанно и хаотично – по желанию основателя или нового специалиста по маркетингу. Критерии успеха в этом случае никто сформулировать не в состоянии, а у основателя или маркетолога настроение может меняться также часто как и астрологические прогнозы.

Если же никаких визуальных атрибутов в компании не было и это первый подход, то процесс все равно происходит скомкано из-за невозможности описать желаемый результат. «Ну, должно быть красиво» – тут не работает совсем.

В сухом остатке имеем ситуацию, в которой компании не понимают зачем они идут к дизайнеру, что делать с результатами его работы, по каким критериям оценивать и как они повлияют на бизнес. Дальше расскажу что со всем этим делать.

Когда идти к дизайнеру

Когда обращаться к дизайнеру за разработкой айдентики своего бренда? Как понять, что сигнальная ракета уже выпущена и можно хвататься за карандаш?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно поставить на первое место тот элемент, который формирует ключевую ценность вашего продукта или услуги. Есть ли прямая зависимость между ценностью вашего продукта и визуальным решением? Или так — если у вашего продукта не будет выдающегося дизайна, люди продолжат его покупать? А если не будет никакого дизайна?

Дизайн как эстетический компонет продукта – инструмент формирования добавленной ценности. Пытаться с помощью дизайна увеличить добавленную ценность до того как будет закрыта базовая потребительская ценность – заведомо проигрышная стратегия.

Например, вы обжариваете зерна кофе и продаете их напрямую потребителям, которые любят варить кофе в турке. Если люди жалуются, что периодически попадаются прогорклые зерна, да и сам кофе на вкус не очень, то вам точно рано заниматься дизайном упаковки. Купите крафтовый пакет, приклейте на него стикер с названием своей компании и продолжайте улучшать продукт.

Если с продуктом все в порядке, то это еще не повод в панике звонить дизайнеру. Определим другие переменные этого уравнения – кто ваши клиенты? Что вы о них знаете? Почему они покупают вашу продукцию? В чем ваше отличие от конкурентов? Какую позицию вы хотите занять на рынке в перспективе 5 лет? А какую хотите занять в головах своих текущих и будущих клиентов?

Вот и ответ. Прежде чем вы сможете ответить на все эти вопросы идти к дизайнеру за любым визуальным продуктом – ошибка и выброшенные на ветер деньги. Можно найти и плюсы – дизайнер на ваши деньги может пойти на курс по 3д-дизайну и в следующий раз сделать вам совсем уж «Красивое».

— Вы дизайнов продоёте?
Дизайнер: Нет, просто показываю.
— Красивое…

Ответить на эти вопросы вы можете и сами, а можете поручить это агентству, где проанализируют текущую ситуацию, проведут исследования, спроектируют бренд-платформу и стратегию коммуникаций. Однако, не рассчитывайте, что сможете полностью делегировать этот процесс и на выходе получить что-то внятное. Создание бренда подразумевает высокую степень вовлеченности основателя и частое взаимодействие с агентством.

Если вы решили попробовать самостоятельно, то статья в блоге нашего агентства «Стратегия проектирования: 7 шагов к своему бренду» поможет вам составить общее представление и сделать первые шаги.

Если вы рано пришли к дизайнеру

Теперь давайте посмотрим на факты и личный опыт. Что случается, когда разработку нового «бренда» без стратегической платформы отдают дизайнеру и ждут от него чудес.

Все ограничивается логотипом

Дизайнер не способен вывезти весь пласт работ по разработке бренда в одиночку. Это объемный, большой и сложный процесс, требующий наличия команды с различными компетенциями. Все, что дизайнеры называют «брендом», укладывается в логотип, айдентику (фирменный стиль) и небольшое руководство по работе с визуальным стилем (гайдлайн), но бренд это не только картинки.

Повезет, если получите все, что я перечислил. В большинстве случаев, все ограничится логотипом, цветовой схемой и шрифтовой парой. Не играет большой роли что будет на выходе. В любом случае придется переделывать.

Невнятная инициатива

На вопрос «Почему вы решили это сделать?» основатель старатапа или руководитель компании не может внятно ответить, а это показывает, что он не понимает зачем ему это нужно и какие преимущества он получит благодаря работе дизайнера.

Дизайнер начнет задавать вопросы, на которые не получит ответа, поэтому ему придется домысливать все самостоятельно.

Кейс из практики: клиент приходит за разработкой нового бренда, стеснительно показывая свои предыдущие попытки — «мы этим не пользуемся», «никто не понимает какой тут смысл», «наша компания изменилась и это стало неактуальным», «мы передумали». Результаты работ летят в мусорное ведро.

Субъективное мнение

Компания не понимает своего позиционирования на рынке, поэтому не может транслировать это дизайнеру. Обсуждение результатов скатывается в субъективизм и критерии нравится/нет. Найти конструктивную платформу для диалога становится все сложнее. Дизайнер теряет энтузиазм и хочет поскорее доделать, чтобы от него просто отстали.

Кейс из практики: клиент приходит с новой айдентикой (только закончили) и словами «мне не нравится, хочу передалать». На вопрос «почему не нравится» клиент отвечает: «они просто не поняли что нам нужно». Как можно понять что нужно, если все на словах и нет стратегической платформы, на которую можно опереться? Сказать не равно услышать.

Новый директор по маркетингу

Новый директор по маркетингу не поймет тех смыслов, которые вы так долго и старательно вкладывали в логотип и «брендбук», преодолевая разногласия с дизайнером. Не поймет, потому что кроме логотипа, цветовой схемы и шрифта в таком брендбуке ничего быть не может. Возьмет и все переделает. Если не переделает, то не будет использовать. Или будет использовать не так как вы планировали. В итоге, все равно переделает, а затем уволится и все по новой.

Кейс из практики: директор по маркетингу иницирует разработку нового бренда со словами «у нас ужасный логотип/цвет/шрифт/(подставьте свое)», «я это не использую, потому что мне не нравится». Все это показывает отсутствие смысловой платформы и объективных критериев оценки проделанной работы предыдущими коллегами.

Заключение

Перед тем как идти к дизайнеру, необходимо озадачится разработкой бренд-платформы, описывающей кем вы хотите быть в сознании целевой аудитории, где вы есть сейчас, куда вам нужно и как вы будете этого добиваться. Классический подход все еще работает – сначала стратегия, потом тактика.

Молодые предприниматели, недавно запустившие свой бизнес, нанимают дизайнера для разработки бренда. Какое-то время радуются результату, а потом идут его переделывать к другому дизайнеру.

Полбеды, если бы этим грешили только начинающие предприниматели. Случается, что компании при формировании нового бизнес-юнита или редизайне своих визуальных констант сразу же идут к дизайнеру со словами «нам нужен логотип», минуя все критически важные точки маршрута разработки бренда. Все идет по привычному сценарию – делаем, а потом переделываем.

Где проблема

Фокус внимания молодой компании часто смещается с проблем клиентов и качества своего продукта на дорогостоящие дизайнерские финты – например, разработку айдентики, «брендбука» или выпендрежного ки-вижуала, которые ни на 1/100 не приближают компанию к коммерческим целям – повышению прибыли, доли рынка, качества продукции или уровня лояльности.

Если на момент смещения фокуса в компании существовали какие-либо визуальные атрибуты (логотип, стилеобразующие элементы, верстка, паттерны и т. д), новые изменения в них происходят спонтанно и хаотично – по желанию основателя или нового специалиста по маркетингу. Критерии успеха в этом случае никто сформулировать не в состоянии, а у основателя или маркетолога настроение может меняться также часто как и астрологические прогнозы.

Если же никаких визуальных атрибутов в компании не было и это первый подход, то процесс все равно происходит скомкано из-за невозможности описать желаемый результат. «Ну, должно быть красиво» – тут не работает совсем.

В сухом остатке имеем ситуацию, в которой компании не понимают зачем они идут к дизайнеру, что делать с результатами его работы, по каким критериям оценивать и как они повлияют на бизнес. Дальше расскажу что со всем этим делать.

Когда идти к дизайнеру

Когда обращаться к дизайнеру за разработкой айдентики своего бренда? Как понять, что сигнальная ракета уже выпущена и можно хвататься за карандаш?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно поставить на первое место тот элемент, который формирует ключевую ценность вашего продукта или услуги. Есть ли прямая зависимость между ценностью вашего продукта и визуальным решением? Или так — если у вашего продукта не будет выдающегося дизайна, люди продолжат его покупать? А если не будет никакого дизайна?

Дизайн как эстетический компонет продукта – инструмент формирования добавленной ценности. Пытаться с помощью дизайна увеличить добавленную ценность до того как будет закрыта базовая потребительская ценность – заведомо проигрышная стратегия.

Например, вы обжариваете зерна кофе и продаете их напрямую потребителям, которые любят варить кофе в турке. Если люди жалуются, что периодически попадаются прогорклые зерна, да и сам кофе на вкус не очень, то вам точно рано заниматься дизайном упаковки. Купите крафтовый пакет, приклейте на него стикер с названием своей компании и продолжайте улучшать продукт.

Если с продуктом все в порядке, то это еще не повод в панике звонить дизайнеру. Определим другие переменные этого уравнения – кто ваши клиенты? Что вы о них знаете? Почему они покупают вашу продукцию? В чем ваше отличие от конкурентов? Какую позицию вы хотите занять на рынке в перспективе 5 лет? А какую хотите занять в головах своих текущих и будущих клиентов?

Вот и ответ. Прежде чем вы сможете ответить на все эти вопросы идти к дизайнеру за любым визуальным продуктом – ошибка и выброшенные на ветер деньги. Можно найти и плюсы – дизайнер на ваши деньги может пойти на курс по 3д-дизайну и в следующий раз сделать вам совсем уж «Красивое».

— Вы дизайнов продоёте?
Дизайнер: Нет, просто показываю.
— Красивое…

Ответить на эти вопросы вы можете и сами, а можете поручить это агентству, где проанализируют текущую ситуацию, проведут исследования, спроектируют бренд-платформу и стратегию коммуникаций. Однако, не рассчитывайте, что сможете полностью делегировать этот процесс и на выходе получить что-то внятное. Создание бренда подразумевает высокую степень вовлеченности основателя и частое взаимодействие с агентством.

Если вы решили попробовать самостоятельно, то статья в блоге нашего агентства «Стратегия проектирования: 7 шагов к своему бренду» поможет вам составить общее представление и сделать первые шаги.

Если вы рано пришли к дизайнеру

Теперь давайте посмотрим на факты и личный опыт. Что случается, когда разработку нового «бренда» без стратегической платформы отдают дизайнеру и ждут от него чудес.

Все ограничивается логотипом

Дизайнер не способен вывезти весь пласт работ по разработке бренда в одиночку. Это объемный, большой и сложный процесс, требующий наличия команды с различными компетенциями. Все, что дизайнеры называют «брендом», укладывается в логотип, айдентику (фирменный стиль) и небольшое руководство по работе с визуальным стилем (гайдлайн), но бренд это не только картинки.

Повезет, если получите все, что я перечислил. В большинстве случаев, все ограничится логотипом, цветовой схемой и шрифтовой парой. Не играет большой роли что будет на выходе. В любом случае придется переделывать.

Невнятная инициатива

На вопрос «Почему вы решили это сделать?» основатель старатапа или руководитель компании не может внятно ответить, а это показывает, что он не понимает зачем ему это нужно и какие преимущества он получит благодаря работе дизайнера.

Дизайнер начнет задавать вопросы, на которые не получит ответа, поэтому ему придется домысливать все самостоятельно.

Кейс из практики: клиент приходит за разработкой нового бренда, стеснительно показывая свои предыдущие попытки — «мы этим не пользуемся», «никто не понимает какой тут смысл», «наша компания изменилась и это стало неактуальным», «мы передумали». Результаты работ летят в мусорное ведро.

Субъективное мнение

Компания не понимает своего позиционирования на рынке, поэтому не может транслировать это дизайнеру. Обсуждение результатов скатывается в субъективизм и критерии нравится/нет. Найти конструктивную платформу для диалога становится все сложнее. Дизайнер теряет энтузиазм и хочет поскорее доделать, чтобы от него просто отстали.

Кейс из практики: клиент приходит с новой айдентикой (только закончили) и словами «мне не нравится, хочу передалать». На вопрос «почему не нравится» клиент отвечает: «они просто не поняли что нам нужно». Как можно понять что нужно, если все на словах и нет стратегической платформы, на которую можно опереться? Сказать не равно услышать.

Новый директор по маркетингу

Новый директор по маркетингу не поймет тех смыслов, которые вы так долго и старательно вкладывали в логотип и «брендбук», преодолевая разногласия с дизайнером. Не поймет, потому что кроме логотипа, цветовой схемы и шрифта в таком брендбуке ничего быть не может. Возьмет и все переделает. Если не переделает, то не будет использовать. Или будет использовать не так как вы планировали. В итоге, все равно переделает, а затем уволится и все по новой.

Кейс из практики: директор по маркетингу иницирует разработку нового бренда со словами «у нас ужасный логотип/цвет/шрифт/(подставьте свое)», «я это не использую, потому что мне не нравится». Все это показывает отсутствие смысловой платформы и объективных критериев оценки проделанной работы предыдущими коллегами.

Заключение

Перед тем как идти к дизайнеру, необходимо озадачится разработкой бренд-платформы, описывающей кем вы хотите быть в сознании целевой аудитории, где вы есть сейчас, куда вам нужно и как вы будете этого добиваться. Классический подход все еще работает – сначала стратегия, потом тактика.