Мысли в этой статье, как и любые книги Пола Рэнда, будут полезны в первую очередь предпринимателям, менеджерам и всем, кто часто взаимодействует с креаторами визуального контента.

Пол Рэнд — одна из самых заметных фигур в графическом дизайне. Его книга «Дизайн: форма и хаос» это сборник авторских эссе, посвященных проблематике дизайна в части взаимодействия дизайнера и клиента, а также другим темам. Книга старая, но со временем мысли не теряют своей актуальности.

Рэнд выступал консультантом и дизайнером в проектах ABC, IBM, Westinghouse, UPS, Next. Читал лекции в институте Пратта и колледже Купер-Юнион. Ему присвоено знавание почетного профессора Йельского университета. Рэнд удостоен множества наград, а его работы включены в коллекции американских, европейских и японских музеев. Также он был арт-директором Esquire.

Общая философия Рэнда

Дизайнер не всегда прав. Маркетолог не всегда ошибается. Прибыль не всегда главное. Маркетинговое исследование никогда не должно служить хорошим оправданием для плохого дизайнера. В свою очередь, хороший дизайн никогда не должен выступать в поддержку плохого продукта.

В Дизайне не меньше этических проблем, чем в бизнесе. Некрасивая,но работающая вещь, столь же неэтична, как и красивая, но неработающая. Безыдейный дизайн, в котором все основано лишь на форме, может быть по-своему притягателен, но он не коммуникативен.

Привнесение ценности и смысла

Дизайн — это больше, чем просто упорядочивание и компоновка визуального материала. Дизайн — это привнесение ценностей и смыслов, просвещение, упрощение, разъяснение, преобразование, облагораживание, преувеличение, убеждение и, возможно даже развлечение. Дизайн превращает прозу в поэзию. Дизайн расширяет наше восприятие, умножает наш опыт и обостряет наше «зрение». Дизайн есть плод чувства и разума, продукт идеи, возникшей в голове дизайнера, которая (как надеется дизайнер) передается зрителю и сработает в его сознании. Дизайн, как мы увидим, также является инструментом для создания заблуждений. Дизайн лживый зачастую более убедителен и эффективен, нежели дизайн правдивый. Среди его многочисленных личин — соблазн и искушение.

Пояснение: Объекту дизайна недостаточно просто выглядеть красиво. Без сообщения для аудитории это пустышка. Проектируя любую коммуникацию, вкладывайте в нее смысл, говорите на языке ценностей своей аудитории. Этой темы я уже касался в одном из постов в телеграм-канале.

Дифференциация по новизне

Никто ещё не придумал формулы хорошего дизайна: каждая задача по-своему уникальна, как уникален и результат. К тому же мир дизайна далёк от идеала, и решения там часто принимаются случайно, либо же являются следствием бесконечных компромиссов.

Пояснение: Не бойтесь смелых решений. Конкуренция двигает прогресс, а вместе с ним и визуальные решения вперед. Не ищите того, кто вам нравится. Ищите того, кто способен выделить вас на рынке. Дизайн с разумной долей графических инноваций – вот отличный способ получить долгосрочное конкурентное преимущество.

Содержание за формой

Всё имеет форму – хорошую или плохую, приятную или отталкивающую. Даже декор — это «заблудившаяся форма». Бесформенности не существует. Форма и содержание взаимосвязаны и взаимозависимы. В той же мере как форма воздействует на содержание, содержание определяет суть этого воздействия. Безотносительно к направлению — говорим  ли мы о конструктивизме и деконструктивизме, реализме или авангарде, — есть хорошая форма, а есть плохая форма. О форме нельзя говорить не подразумевая некой ценности и оценки. Форма может усиливать, запутывать или даже менять смысл, но она не пребывает в вакууме. С другой стороны, содержание никогда не сможет спрятаться за формой – чем больше оно пытается это сделать, тем сильнее проявляет свою несостоятельность.

Пояснение: Форма может служить высоким целям, а может и самым низким. В этом она одинаково хороша. Не пытайтесь скрыть низкое качество за красивой оберткой. Работайте над своим продуктом. Дизайн нужен чтобы выдвигать на первый план продукт, а не замещать собой его суть, которую ищут покупатели.

Радикальная формулировка Рэнда «есть хорошая форма, а есть плохая форма» хороша для политических лозунгов, но в применении к реальной жизни ее стоит смягчить — есть подходящая форма под задачи бизнеса, а есть нет. Плохой формы по определению нет.

Дизайн играет за бизнес

К конфликтам между дизайнером и клиентом всегда приводит то же самое, что служит основой согласия. Все дело в двойственной природе дизайна. С одной стороны, дизайн — это созидание и эксперимент. а с другой — средство достижения экономических, политических и социальных целей.

… дизайн … — это «мощный стратегический инструмент для бизнеса в достижении устойчивого конкурентного преимущества».

Пояснение: Дизайн играет за бизнес. Это два состава одной команды – основной и запасной. Запасные игроки должны быть в курсе того, что происходит на поле и общей стратегии. В ином случае – это будет больше похоже на хаос, чем на слаженную командную игру. Если вы услышите что-то вроде «мы сделаем вам такую классную штуку, все просто ахнут», бегите. Ищите других. Эти люди не понимают и не хотят понимать ничего о вашем бизнесе. Им интереснее удовлетворить собственное амбиции и погладить эго.

Инкубационный период

Смыслом существования дизайнера являются идеи, а они не рождаются мгновенно по щучьему велению. Идеи – это «живая кровь» любой осмысленной коммуникации, но хорошие идеи своенравны и приходят на ум когда и где угодно — в душе или в метро, утром или среди ночи.

Пояснение: несмотря на то, что новая идея — нечто уникальное, — она всегда возникает на стыке других идей. Процесс генерации идей имеет одно широкое место – сбор исходного материала. Новые идеи не возникают в ваккуме, им требуется «сырье». Именно на сбор такого материалу дизайнеру и нужно время — предоставьте ему максимум контекста, приложите примеры, которые кажутся вам подходящими или просто нравятся, прикрепите все, что может помочь в проектировании. Вот отличная статья на эту тему в GQ для тех, кому хочется побольше научного контекста.

Понятные смыслы

На простой вопрос «Работает?» ответить проще, чем на вопрос «Вам нравится этот шрифт?». Однако в ряде случаев такой маркетинг вполне пригодится и графическому дизайнеру. Когда я показал своей семилетней дочери эскиз знака «Ю-пи-эс» и спросил ее: «Что это, Кэти?» – она сразу ответила: «Это посылка, папа». Вряд ли маркетинговое исследование было бы информативнее.

Пояснение: проще и выгоднее спрятать простое за сложным, чем сложное объяснить простым, но последнее часто оказывается эффективнее.


Поделиться статьей


Мысли в этой статье, как и любые книги Пола Рэнда, будут полезны в первую очередь предпринимателям, менеджерам и всем, кто часто взаимодействует с креаторами визуального контента.

Пол Рэнд — одна из самых заметных фигур в графическом дизайне. Его книга «Дизайн: форма и хаос» это сборник авторских эссе, посвященных проблематике дизайна в части взаимодействия дизайнера и клиента, а также другим темам. Книга старая, но со временем мысли не теряют своей актуальности.

Рэнд выступал консультантом и дизайнером в проектах ABC, IBM, Westinghouse, UPS, Next. Читал лекции в институте Пратта и колледже Купер-Юнион. Ему присвоено знавание почетного профессора Йельского университета. Рэнд удостоен множества наград, а его работы включены в коллекции американских, европейских и японских музеев. Также он был арт-директором Esquire.

Общая философия Рэнда

Дизайнер не всегда прав. Маркетолог не всегда ошибается. Прибыль не всегда главное. Маркетинговое исследование никогда не должно служить хорошим оправданием для плохого дизайнера. В свою очередь, хороший дизайн никогда не должен выступать в поддержку плохого продукта.

В Дизайне не меньше этических проблем, чем в бизнесе. Некрасивая,но работающая вещь, столь же неэтична, как и красивая, но неработающая. Безыдейный дизайн, в котором все основано лишь на форме, может быть по-своему притягателен, но он не коммуникативен.

Привнесение ценности и смысла

Дизайн — это больше, чем просто упорядочивание и компоновка визуального материала. Дизайн — это привнесение ценностей и смыслов, просвещение, упрощение, разъяснение, преобразование, облагораживание, преувеличение, убеждение и, возможно даже развлечение. Дизайн превращает прозу в поэзию. Дизайн расширяет наше восприятие, умножает наш опыт и обостряет наше «зрение». Дизайн есть плод чувства и разума, продукт идеи, возникшей в голове дизайнера, которая (как надеется дизайнер) передается зрителю и сработает в его сознании. Дизайн, как мы увидим, также является инструментом для создания заблуждений. Дизайн лживый зачастую более убедителен и эффективен, нежели дизайн правдивый. Среди его многочисленных личин — соблазн и искушение.

Пояснение: Объекту дизайна недостаточно просто выглядеть красиво. Без сообщения для аудитории это пустышка. Проектируя любую коммуникацию, вкладывайте в нее смысл, говорите на языке ценностей своей аудитории. Этой темы я уже касался в одном из постов в телеграм-канале.

Дифференциация по новизне

Никто ещё не придумал формулы хорошего дизайна: каждая задача по-своему уникальна, как уникален и результат. К тому же мир дизайна далёк от идеала, и решения там часто принимаются случайно, либо же являются следствием бесконечных компромиссов.

Пояснение: Не бойтесь смелых решений. Конкуренция двигает прогресс, а вместе с ним и визуальные решения вперед. Не ищите того, кто вам нравится. Ищите того, кто способен выделить вас на рынке. Дизайн с разумной долей графических инноваций – вот отличный способ получить долгосрочное конкурентное преимущество.

Содержание за формой

Всё имеет форму – хорошую или плохую, приятную или отталкивающую. Даже декор — это «заблудившаяся форма». Бесформенности не существует. Форма и содержание взаимосвязаны и взаимозависимы. В той же мере как форма воздействует на содержание, содержание определяет суть этого воздействия. Безотносительно к направлению — говорим  ли мы о конструктивизме и деконструктивизме, реализме или авангарде, — есть хорошая форма, а есть плохая форма. О форме нельзя говорить не подразумевая некой ценности и оценки. Форма может усиливать, запутывать или даже менять смысл, но она не пребывает в вакууме. С другой стороны, содержание никогда не сможет спрятаться за формой – чем больше оно пытается это сделать, тем сильнее проявляет свою несостоятельность.

Пояснение: Форма может служить высоким целям, а может и самым низким. В этом она одинаково хороша. Не пытайтесь скрыть низкое качество за красивой оберткой. Работайте над своим продуктом. Дизайн нужен чтобы выдвигать на первый план продукт, а не замещать собой его суть, которую ищут покупатели.

Радикальная формулировка Рэнда «есть хорошая форма, а есть плохая форма» хороша для политических лозунгов, но в применении к реальной жизни ее стоит смягчить — есть подходящая форма под задачи бизнеса, а есть нет. Плохой формы по определению нет.

Дизайн играет за бизнес

К конфликтам между дизайнером и клиентом всегда приводит то же самое, что служит основой согласия. Все дело в двойственной природе дизайна. С одной стороны, дизайн — это созидание и эксперимент. а с другой — средство достижения экономических, политических и социальных целей.

… дизайн … — это «мощный стратегический инструмент для бизнеса в достижении устойчивого конкурентного преимущества».

Пояснение: Дизайн играет за бизнес. Это два состава одной команды – основной и запасной. Запасные игроки должны быть в курсе того, что происходит на поле и общей стратегии. В ином случае – это будет больше похоже на хаос, чем на слаженную командную игру. Если вы услышите что-то вроде «мы сделаем вам такую классную штуку, все просто ахнут», бегите. Ищите других. Эти люди не понимают и не хотят понимать ничего о вашем бизнесе. Им интереснее удовлетворить собственное амбиции и погладить эго.

Инкубационный период

Смыслом существования дизайнера являются идеи, а они не рождаются мгновенно по щучьему велению. Идеи – это «живая кровь» любой осмысленной коммуникации, но хорошие идеи своенравны и приходят на ум когда и где угодно — в душе или в метро, утром или среди ночи.

Пояснение: несмотря на то, что новая идея — нечто уникальное, — она всегда возникает на стыке других идей. Процесс генерации идей имеет одно широкое место – сбор исходного материала. Новые идеи не возникают в ваккуме, им требуется «сырье». Именно на сбор такого материалу дизайнеру и нужно время — предоставьте ему максимум контекста, приложите примеры, которые кажутся вам подходящими или просто нравятся, прикрепите все, что может помочь в проектировании. Вот отличная статья на эту тему в GQ для тех, кому хочется побольше научного контекста.

Понятные смыслы

На простой вопрос «Работает?» ответить проще, чем на вопрос «Вам нравится этот шрифт?». Однако в ряде случаев такой маркетинг вполне пригодится и графическому дизайнеру. Когда я показал своей семилетней дочери эскиз знака «Ю-пи-эс» и спросил ее: «Что это, Кэти?» – она сразу ответила: «Это посылка, папа». Вряд ли маркетинговое исследование было бы информативнее.

Пояснение: проще и выгоднее спрятать простое за сложным, чем сложное объяснить простым, но последнее часто оказывается эффективнее.